美容室経営コンサルタントのコツコツメモ美容室の経営をサポートしていく仕事の中で、気づいたことや経営に役立つことをコツコツ書き綴っていこうと思っています。 

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同じ広告をみても欲しくなる人とそうでない人がいる ~購買行動の4要因

   ↑  2010/04/26 (月)  カテゴリー: 新規客対策
こんにちは。

言ってみれば至極当たり前のことなんですが、同じ広告を見ても欲しくなる人と欲しくならない人がいます。

例えば、「白髪ぼかし」というサービスが理容院にはありますが、そのサービスの広告を見た人が全て刺激を受けて、購買行動に結びつくわけではありませんよね。
まだ白髪のない若い高校生が見ても、おそらく何の反応も示さないと思いますし、逆に、私のように30代くらいで少し若白髪が気になる年代の人たちにはピンポイントをつく広告になるかもしれません。

人はそれぞれ購買行動に特性があり、様々な理由を持っています。
こうした購買特性をフィリップ・コトラー《マーケティングの第一人者》は4つに分類しています。

この中でどの要因が自店(自社)のお客様の購買理由になっているのか見極めることで、その後の店舗活動に大いに役立つことになると思います。


①心理的要因~自分の経験、学習、感覚、信念に基づく~


「以前使ってよかったからまた買う」…経験則
「雑誌を見て評判が良かったので桃ラーを買う」…学習
「デザインが好みだからこのメガネを買う」…感覚
「アップルを応援したいからiPhoneを使っている」…信念

上記の例に挙げたような、自分の内的な要因から購買行動に移る例です。自分のデザインセンスに合ったもの、自分の信念が守れるもの、学習によって「このサービスはイイ」と理解して行動に及ぶ場合もあります。

※この心理的要因は結構多岐にわたっているため、もしかしたもう少し分類する必要性があるように感じます。


②個人的要因~ライフスタイル、収入、年齢などに基づく~



「子どもが生まれるので大きめの車が欲しい」
「婚約したのでゼクシィを購入」
「金婚式に旅行に行く」

文字通り個人的な要因からくる購買行動。卒業・入学・入社・結婚・出産などの節目に関わる購買意欲のことです。「卒業式に着て行く服が欲しい」「入学式があるから髪を切りに行きたい」というのも個人的要因から来る購買行動です。


③文化的要因~買い手が生活する地域の文化や通念が影響~



「ドイツ人だからビールとウインナーを好んで買う」
「日本人だから黒髪が似合うので、美容室に行って黒髪に戻す」
「3種の神器だからテレビと冷蔵庫と洗濯機買わなきゃ」(古い!)

文化的要因は、もっとも大きく広範囲に影響を及ぼす購買要因です。買い手の属する国や地域の文化に影響を受け、購買行動に移ることは全てこの要因が元になっているといってよいでしょう。

ただ、最近では「日本人だから○○する」という一方向的な考え方はあまり好まれない傾向にあるので、なかなかこのような広範囲に影響を与えるような要因は少なくなってくると思います。


④社会的要因~家族・集団・地位・役割に基づく



「サークルでお揃いのユニフォームを買う」
「プロ野球選手になったのでベンツに乗る」

買い手の生活に関わっている家族や集団の影響を受ける購買行動や、買い手の地位や役割が影響を与える購買行動の事を指します。
例えば、「トップスタイリストになったからセンスのいい服をそろえなきゃ」というのも社会的要因に基づく購買行動になると思います。




4つの購買要因の分類を書き連ねましたが、もう少し大雑把に分けてしまうと、③④は外的な要素に影響を与えられて購買行動に移り、①②は内的な要因が絡んで人は購買に意識が向く、ということだと思います。


思うに、買い手はいろいろな状況が複雑に絡み合い、購買行動に移るので、時には①②③④の中の複数の要因が絡み合って購買している場合もあるんじゃないかと思います。なので、この4分類を実際の経営に活かすのは非常に難しいのですが、自店や自社のサービスそれぞれにおいて、どんな購買要因が絡んでいるのか、知っておくのは非常に大切なことだと思います。

例えば、自店にヘッドスパを受けに来られるお客様は、概ね上記のどの購買要因が絡んでいるのか。
その答えが見つかれば、今後のヘッドスパ販促にも活かせると思いますし、ヘッドスパ自体の構成もそれに合わせてカスタマイズしていくことも出来るかもしれません。


「ヘッドスパの評判が良い」という学習効果(心理的要因)でサービスを受けに来るお客様が多いのであれば、ヘッドスパが紹介された雑誌の記事やホームページなどの力を借りて、販促チラシを作ったり。

「薄毛が気になり始めて」という個人的要因の方が多ければ、「30代から始める薄毛予防」というヘッドスパコースを作ったり。

これは、私が即興で作ったものなので「おおっ!」とは思わないかもしれませんがw、購買要因をきちんと分析し、自店のお客様がどんな理由で何かを買ってくれたり、サービスを受けたりしてくれるのかを把握することで、販促や集客に威力を発揮するものになるのではないかと思います。
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