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お客様が自店に感じてくれている『価値』を意識して経営しよう

   ↑  2010/01/20 (水)  カテゴリー: 美容室経営
こんにちは。

前回は「お客様が感じるメリット」についてお話しました。
ヘアカットを望んで来てくれたお客様は、ヘアカットを通して「自分にとってメリットになること」を実現したい、と思っています。

このお店でヘアカットをしてキレイな自分になりたい
このお店でヘアカットをしてさっぱりとしたいでたちで営業成績を上げたい
このお店でヘアカットをして旦那に褒められたい
このお店でヘアカットをして流行のお店で切ったことを自慢したい

太字の部分が「自分にとってのメリット」です。
お客様はこれを実現したくてお店にやってくるのであって、決してヘアカット(髪を切るという行為を)するだけのために来ているのではない、ということです。


逆に言えば、お客様が本当に実現したいのは「髪を切る」という行為ではなく、流行のお店に行ったことを自慢したいとか旦那に褒められたい、という状況だ、ということです。

なので、カット技術の高さをアピールしている広告や宣伝をよく見かけますが、その技術があるからこそ実現できるお客様のしたいことをアピールするべきだと思います。



人が商品・サービスに対して感じる2つのメリット(価値)



と、ここまで「お客様が感じるメリット(価値)」についていろいろ述べてきましたが、マーケティングの世界では、人が商品やサービスに対して感じるメリット(価値)は二つに大別されています。
機能的価値と情緒的価値です。
(研究者によっていろいろな呼び方をされています。)


機能的価値とは、商品やサービス本来の基本的役割が与える価値のことです。
一方、情緒的価値とは商品やサービスが感情や情緒に訴えかける価値のことです。

用語を説明しても非常に分かりにくいので携帯電話を例にしてみます。

「らくらくフォン」と「iPhone」という商品。
両方携帯電話として販売されている商品ですが、「らくらくフォン」は高齢の方でも使いやすいように、とことん通話しやすい設計がされています。
ワンボタンでよくかける相手に通話が出来たり、ボタンが大きく付けられていたりと、「通話のしやすさを追求した商品です。
つまり、「らくらくフォン」は、「通話できる」という携帯電話の機能的価値を追及した例です。

理美容業の中で例としてあげるなら、「1000円カット専門店」
「髪を切る」という機能をトコトン追求したビジネスモデルです。



一方、「iPhone」はPCと連携できたり、タッチパネルが付いていたりと非常に高機能です。
iPhoneを買う人はこうした高機能に魅了された、という方が多いかもしれませんが、他にも「アップル製品だから買った」とか「iPhoneを持っていると羨ましがられるから」という購入者もいると思います。

iPhoneのデザインや高機能が、購入者に「優越感」とか「ステータス」を与えているのでしょう。

携帯電話本来の機能以外に感じる、こういった「優越感」とか「ステータス」のような価値が情緒的価値です。


他にも例を挙げると、

・クルマでいえば、フェラーリ
(速い車なら他のメーカーからもたくさん出ているが、フェラーリに乗りたい、という夢が叶えられる)

・バッグならルイ・ヴィトン
(そのバッグを持っている自分に酔いしれたい、という欲求を満たす)

・テーマパークならディズニーランド
(ディズニーが持つワクワク感や、家族で行ったという思い出が残る)

先のヘアカットの例に戻れば、
このお店でヘアカットをして流行のお店で切ったことを自慢したい

「このお店で髪を切りたい」という価格や技術では決まらない価値があるから、この人はこのお店に来店したということでしょう。



情緒的価値・機能的価値の両方が必要



情緒的価値を持つ商品やサービスをダダッと例に出しましたが、これらの商品やサービスは機能的価値も高いということがあります。


フェラーリはエンジンも高性能で、シャシーなども高品質。F1でも速い。
→だから憧れる

ヴィトンのバッグも丈夫で縫製もしっかりしている。(使ったことはないですが・・・。)
→だからブランド価値が上がり、持っている自分に酔いしれる

ディズニーランドもアトラクションが非常に魅力的。
→だから楽しい思い出が作れる



このように、商品やサービス本来の機能や役割の価値を高められているからこそ、そこに情緒的価値が生まれる、ということでしょう。



また、理美容業に戻ると、

先の「1000円カット専門店」は髪を切るという機能的価値を追及しながらも、「髪を切る時間を短くして仕事の時間に当てたい」というビジネスマンの情緒的価値を与えているからこそ成功しているのではないでしょうか。
機能的価値、情緒的価値の両方が揃っている好例だと思います。

青山や表参道に構えるお店なら、技術もさることながら「表参道で髪を切った」というステータスが発生します。こちらも両方の価値が存在します。

いつも通っている近くの美容室ならば、長年の技術的な信頼のもとに「いつも通っているから安心して任せられる」という価値が生まれます。
こちらも両方の価値が揃っています。


このように、それぞれお店によってお客様が感じる価値は違います。

自店がお客様に与えている価値は何でしょうか。
自店の機能的価値、情緒的価値は何でしょうか。

自店がお客様に与えている価値を意識して経営するのと、それをしないで経営するのとではまったく結果が違ってくると思います。


まだまだ明快には見えてないな、と感じられた方、ぜひ一度考えてみてください。
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