美容室経営コンサルタントのコツコツメモ美容室の経営をサポートしていく仕事の中で、気づいたことや経営に役立つことをコツコツ書き綴っていこうと思っています。 

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同じ広告をみても欲しくなる人とそうでない人がいる ~購買行動の4要因

   ↑  2010/04/26 (月)  カテゴリー: 新規客対策
こんにちは。

言ってみれば至極当たり前のことなんですが、同じ広告を見ても欲しくなる人と欲しくならない人がいます。

例えば、「白髪ぼかし」というサービスが理容院にはありますが、そのサービスの広告を見た人が全て刺激を受けて、購買行動に結びつくわけではありませんよね。
まだ白髪のない若い高校生が見ても、おそらく何の反応も示さないと思いますし、逆に、私のように30代くらいで少し若白髪が気になる年代の人たちにはピンポイントをつく広告になるかもしれません。

人はそれぞれ購買行動に特性があり、様々な理由を持っています。
こうした購買特性をフィリップ・コトラー《マーケティングの第一人者》は4つに分類しています。

この中でどの要因が自店(自社)のお客様の購買理由になっているのか見極めることで、その後の店舗活動に大いに役立つことになると思います。


①心理的要因~自分の経験、学習、感覚、信念に基づく~


「以前使ってよかったからまた買う」…経験則
「雑誌を見て評判が良かったので桃ラーを買う」…学習
「デザインが好みだからこのメガネを買う」…感覚
「アップルを応援したいからiPhoneを使っている」…信念

上記の例に挙げたような、自分の内的な要因から購買行動に移る例です。自分のデザインセンスに合ったもの、自分の信念が守れるもの、学習によって「このサービスはイイ」と理解して行動に及ぶ場合もあります。

※この心理的要因は結構多岐にわたっているため、もしかしたもう少し分類する必要性があるように感じます。


②個人的要因~ライフスタイル、収入、年齢などに基づく~



「子どもが生まれるので大きめの車が欲しい」
「婚約したのでゼクシィを購入」
「金婚式に旅行に行く」

文字通り個人的な要因からくる購買行動。卒業・入学・入社・結婚・出産などの節目に関わる購買意欲のことです。「卒業式に着て行く服が欲しい」「入学式があるから髪を切りに行きたい」というのも個人的要因から来る購買行動です。


③文化的要因~買い手が生活する地域の文化や通念が影響~



「ドイツ人だからビールとウインナーを好んで買う」
「日本人だから黒髪が似合うので、美容室に行って黒髪に戻す」
「3種の神器だからテレビと冷蔵庫と洗濯機買わなきゃ」(古い!)

文化的要因は、もっとも大きく広範囲に影響を及ぼす購買要因です。買い手の属する国や地域の文化に影響を受け、購買行動に移ることは全てこの要因が元になっているといってよいでしょう。

ただ、最近では「日本人だから○○する」という一方向的な考え方はあまり好まれない傾向にあるので、なかなかこのような広範囲に影響を与えるような要因は少なくなってくると思います。


④社会的要因~家族・集団・地位・役割に基づく



「サークルでお揃いのユニフォームを買う」
「プロ野球選手になったのでベンツに乗る」

買い手の生活に関わっている家族や集団の影響を受ける購買行動や、買い手の地位や役割が影響を与える購買行動の事を指します。
例えば、「トップスタイリストになったからセンスのいい服をそろえなきゃ」というのも社会的要因に基づく購買行動になると思います。




4つの購買要因の分類を書き連ねましたが、もう少し大雑把に分けてしまうと、③④は外的な要素に影響を与えられて購買行動に移り、①②は内的な要因が絡んで人は購買に意識が向く、ということだと思います。


思うに、買い手はいろいろな状況が複雑に絡み合い、購買行動に移るので、時には①②③④の中の複数の要因が絡み合って購買している場合もあるんじゃないかと思います。なので、この4分類を実際の経営に活かすのは非常に難しいのですが、自店や自社のサービスそれぞれにおいて、どんな購買要因が絡んでいるのか、知っておくのは非常に大切なことだと思います。

例えば、自店にヘッドスパを受けに来られるお客様は、概ね上記のどの購買要因が絡んでいるのか。
その答えが見つかれば、今後のヘッドスパ販促にも活かせると思いますし、ヘッドスパ自体の構成もそれに合わせてカスタマイズしていくことも出来るかもしれません。


「ヘッドスパの評判が良い」という学習効果(心理的要因)でサービスを受けに来るお客様が多いのであれば、ヘッドスパが紹介された雑誌の記事やホームページなどの力を借りて、販促チラシを作ったり。

「薄毛が気になり始めて」という個人的要因の方が多ければ、「30代から始める薄毛予防」というヘッドスパコースを作ったり。

これは、私が即興で作ったものなので「おおっ!」とは思わないかもしれませんがw、購買要因をきちんと分析し、自店のお客様がどんな理由で何かを買ってくれたり、サービスを受けたりしてくれるのかを把握することで、販促や集客に威力を発揮するものになるのではないかと思います。
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この記事に含まれるタグ : 美容室販促 マーケティング フィリップコトラー 

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2010/04/26 | Comment (0) | Trackback (0) | HOME | ↑ ページ先頭へ |

お客様が自店に感じてくれている『価値』を意識して経営しよう

   ↑  2010/01/20 (水)  カテゴリー: 美容室経営
こんにちは。

前回は「お客様が感じるメリット」についてお話しました。
ヘアカットを望んで来てくれたお客様は、ヘアカットを通して「自分にとってメリットになること」を実現したい、と思っています。

このお店でヘアカットをしてキレイな自分になりたい
このお店でヘアカットをしてさっぱりとしたいでたちで営業成績を上げたい
このお店でヘアカットをして旦那に褒められたい
このお店でヘアカットをして流行のお店で切ったことを自慢したい

太字の部分が「自分にとってのメリット」です。
お客様はこれを実現したくてお店にやってくるのであって、決してヘアカット(髪を切るという行為を)するだけのために来ているのではない、ということです。


逆に言えば、お客様が本当に実現したいのは「髪を切る」という行為ではなく、流行のお店に行ったことを自慢したいとか旦那に褒められたい、という状況だ、ということです。

なので、カット技術の高さをアピールしている広告や宣伝をよく見かけますが、その技術があるからこそ実現できるお客様のしたいことをアピールするべきだと思います。



人が商品・サービスに対して感じる2つのメリット(価値)



と、ここまで「お客様が感じるメリット(価値)」についていろいろ述べてきましたが、マーケティングの世界では、人が商品やサービスに対して感じるメリット(価値)は二つに大別されています。
機能的価値と情緒的価値です。
(研究者によっていろいろな呼び方をされています。)


機能的価値とは、商品やサービス本来の基本的役割が与える価値のことです。
一方、情緒的価値とは商品やサービスが感情や情緒に訴えかける価値のことです。

用語を説明しても非常に分かりにくいので携帯電話を例にしてみます。

「らくらくフォン」と「iPhone」という商品。
両方携帯電話として販売されている商品ですが、「らくらくフォン」は高齢の方でも使いやすいように、とことん通話しやすい設計がされています。
ワンボタンでよくかける相手に通話が出来たり、ボタンが大きく付けられていたりと、「通話のしやすさを追求した商品です。
つまり、「らくらくフォン」は、「通話できる」という携帯電話の機能的価値を追及した例です。

理美容業の中で例としてあげるなら、「1000円カット専門店」
「髪を切る」という機能をトコトン追求したビジネスモデルです。



一方、「iPhone」はPCと連携できたり、タッチパネルが付いていたりと非常に高機能です。
iPhoneを買う人はこうした高機能に魅了された、という方が多いかもしれませんが、他にも「アップル製品だから買った」とか「iPhoneを持っていると羨ましがられるから」という購入者もいると思います。

iPhoneのデザインや高機能が、購入者に「優越感」とか「ステータス」を与えているのでしょう。

携帯電話本来の機能以外に感じる、こういった「優越感」とか「ステータス」のような価値が情緒的価値です。


他にも例を挙げると、

・クルマでいえば、フェラーリ
(速い車なら他のメーカーからもたくさん出ているが、フェラーリに乗りたい、という夢が叶えられる)

・バッグならルイ・ヴィトン
(そのバッグを持っている自分に酔いしれたい、という欲求を満たす)

・テーマパークならディズニーランド
(ディズニーが持つワクワク感や、家族で行ったという思い出が残る)

先のヘアカットの例に戻れば、
このお店でヘアカットをして流行のお店で切ったことを自慢したい

「このお店で髪を切りたい」という価格や技術では決まらない価値があるから、この人はこのお店に来店したということでしょう。



情緒的価値・機能的価値の両方が必要



情緒的価値を持つ商品やサービスをダダッと例に出しましたが、これらの商品やサービスは機能的価値も高いということがあります。


フェラーリはエンジンも高性能で、シャシーなども高品質。F1でも速い。
→だから憧れる

ヴィトンのバッグも丈夫で縫製もしっかりしている。(使ったことはないですが・・・。)
→だからブランド価値が上がり、持っている自分に酔いしれる

ディズニーランドもアトラクションが非常に魅力的。
→だから楽しい思い出が作れる



このように、商品やサービス本来の機能や役割の価値を高められているからこそ、そこに情緒的価値が生まれる、ということでしょう。



また、理美容業に戻ると、

先の「1000円カット専門店」は髪を切るという機能的価値を追及しながらも、「髪を切る時間を短くして仕事の時間に当てたい」というビジネスマンの情緒的価値を与えているからこそ成功しているのではないでしょうか。
機能的価値、情緒的価値の両方が揃っている好例だと思います。

青山や表参道に構えるお店なら、技術もさることながら「表参道で髪を切った」というステータスが発生します。こちらも両方の価値が存在します。

いつも通っている近くの美容室ならば、長年の技術的な信頼のもとに「いつも通っているから安心して任せられる」という価値が生まれます。
こちらも両方の価値が揃っています。


このように、それぞれお店によってお客様が感じる価値は違います。

自店がお客様に与えている価値は何でしょうか。
自店の機能的価値、情緒的価値は何でしょうか。

自店がお客様に与えている価値を意識して経営するのと、それをしないで経営するのとではまったく結果が違ってくると思います。


まだまだ明快には見えてないな、と感じられた方、ぜひ一度考えてみてください。

この記事に含まれるタグ : 美容室経営 マーケティング 

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2010/01/20 | Comment (0) | Trackback (0) | HOME | ↑ ページ先頭へ |

明日から使えるマーケティング戦略

   ↑  2009/08/06 (木)  カテゴリー: 美容室経営
こんにちは。

今日はマーケティング戦略の本をご紹介します。

佐藤義典氏の「売れる会社のすごい仕組み」です。

売上減少に陥ったイタリアンレストランの新米社長が、業績復活に向けてマーケティング戦略を立て直し、道を切り開いていくという物語形式の本です。

マーケティングというと小難しく聞こえるかもしれませんが、そこは、さすが佐藤氏の著書。非常に分かりやすく書かれています。

戦略のベースとなる部分を考えるに当たって、次の5つの視点から考えていくことが重要と書かれています。

・会社やお店はどこの土俵で誰と戦うのか。(競合・戦場)
・自店のサービス・商品で相思相愛になれる顧客はどの層か。(顧客ターゲット)
・お客様が競合ではなく自店を選ぶ理由は何か。(強み・差別化)
・強みや差別化を長期的に競合が真似できない理由は何か。(独自資源)
・上記4つをまとめ、社内外に知らせるメッセージは何か。(理念・キャッチコピー)


このように書くと難しそうですが、物語中で主人公がうんうん唸りながら戦略について考えていたり、章ごとに解説や事例が加えられているので、非常に実践的です。

物語の舞台はイタリアンレストランですが、理容・美容業でも戦略作りに多くのヒントを与えてくれると思います。
私のブログでも何回か書かせていただきましたが、競合が多い理美容業こそ、このような戦略作りは非常に重要です。

自店のターゲット顧客は誰なのか、
そのターゲット顧客にした場合、誰と競合するのか、
競合に比べて自店の強みは何なのか、
その強みは真似できないものなのか、

これらを考えるきっかけになり得る著書です。

ご興味のある方は是非どうぞ。

佐藤義典氏著作


右側の本も佐藤義典氏の著作です。


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2009/08/06 | Comment (0) | Trackback (0) | HOME | ↑ ページ先頭へ |

“おひとりさま”向けのサービス

   ↑  2009/04/11 (土)  カテゴリー: 美容室経営
『おひとりさま』とは、一人の時間を楽しむような大人の女性の生活スタイル。

この生活スタイルをターゲットにした、飲食店やBAR、旅行プランなどが出ています。

というのも、同じ世代の既婚女性に比べて、「おひとりさま」はファッションや外食にかけるお金が3倍近くも多いので、このような「おひとりさま」向け商品・サービスが注目されているのでしょう。

どうしてそんなにお金をかけるのかというと、「自分へのご褒美」という感覚があるようです。

なので、テーマは「癒し」とか「落ち着き」、「美味しい」、「豪華」、「疲れをとる」、「贅沢」などに集中しています。日頃忙しく働いている方が多く、休みの日に自分の時間を有意義に過ごしたい、という願望がこのようなテーマに魅かれるのでしょう。



このような「おひとりさま」の特徴を理解し、美容室でも「癒し・贅沢」をテーマにしたリラクゼーションコースを用意したり、エステを取り入れトータルビューティコース新設したサロンもあります。

いずれにしても、ターゲットを絞った商品やサービスというのは、お客様に伝わりやすく、「あ、私のことだ」と思ってもらいやすいというメリットがあります。

例えば、「忙しい大人の女性のための贅沢な休日の過ごし方」として、カット+ヘッドスパ+フットケアなどを組み合わせて2時間くらいのコースにしたら、「久々の休日だから髪も切りたいし、リフレッシュもしたい」という女性の心に響くのではないでしょうか。


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